幻枫遗韵

成都西武百货现状分析

前 言

作为成都高端零售业的新贵—西武百货于2006年4月试营业。在随后的几个月时间内，随着各大顶级品牌的尽相开幕，成都西武堪称名品汇聚、奢华一极，与仁和春天、美美力诚百货构成了成都高端百货三足鼎立的局面。

然而纵观成都零售业今后的发展趋势，不难发展，今后的零售市场可谓群雄逐鹿，尽显锋芒，特别是对高端市场的争夺可谓一触即发。试问根基尚浅的西武，是否能在今后激烈的市场竞争中顽强立足，越战越勇呢？我想，这是一个值得大家共同研究与探讨的问题。

成都西武2007上半年整体业绩不到7000万，其中绝大部分销售额由一楼的世界顶级品牌贡献，这是一个很令人堪忧的情况。虽然一个年轻百货其业绩的不理想是比较表面的一个现象，但是透过成都西武此种现象，我们是可以想见其本质原因的。目前来说，西武百货内部出现了很多问题，并且这些问题都具有一定的代表性与典型性。找出问题、分析问题并加以解决，这是研究事物的普遍规律。笔者不才，但仅希望通过此方法分析成都西武的现状，并试着找到个人认为有一点作用的对策，也好为今后成都高端零售业的分析做一个典型参考。

西武现状分析：

总述：个人认为成都西武目前存在的五大问题：楼层硬件、品牌结构、营销传宣、发展思路、内部管理。这些问题由内至外，几乎涵括了一个百货运营的绝大部分。前四大问题，笔者欲通过自己平时的观察加以解释。而内部管理方面，由于笔者非西武及相关人士，只能加以猜测，敬请见谅！由于部分问题在其本质上差别不大，并具有一定重叠性，所以在必要环节的分析上，会加以综合概述。

楼层硬件：

毫无疑问，硬件的差距是成都西武最大的外伤。成都西武所在物业落成于1996年，在成都西武尚未进驻之前，该物业由和正百盛使用，在和正百盛退场，西武入驻的时候已近10年的历史，其与新建物业的差距不仅显而易见，甚至还不如同时期、同地段落成的王府井百货、太平洋百货的物业。

西武物业的硬件问题主要有以下几个方面：

其一：楼层层高太低。西武的楼层层高除开第一层是由于奢侈品大牌的硬性要求而挑高，其余楼层的层高均不高于3米。不到3米的层高对于高端百货在整体卖场形象与环境的营造上是相当不利的。又就实地考察而言，西武2至5层的确让笔者感觉到相当压抑，与高端百货所要求的高质量的购物环境是相距甚远，不难想象在这样的购物环境下，消费者的购物心情与兴致都会受到很严重的影响。在成都西武实际运营过程中有一个很微妙的细节：不少顾客在逛完一层大牌之后，顺电梯进入夹层，然后再步入二层，此时许多消费者都没有选择继续向上乘坐电梯达到其它楼层，而是选择按原路返回，并抱怨环境的压抑。

其二：设施设置，在此想着重谈一下西武的电梯布置与设立夹层的问题。西武的电梯在布置上采用了类似成都太平洋百货春熙店的布置方法。这种布置方法的好处是可以兼顾各楼层各位置的客流，但是它的缺陷在于，顾客在品牌消费上则变得很不方便，特别是对于高楼层的品牌，顾客费时费力才能抵达，流行百货通常在高楼层布置家电、童装、玩具等消费者有明确购买目标的商品。但是对于面向精英人群，且不需要太大人流量的西武来说，显然不是明智的选择。当然这可能是由于先前物业就存在的诟病，但西武当初在设施布置上面是应该能够想出办法解决这个问题的。另外一个大问题就是夹层的设立，笔者认为这对于西武百货来说是多此一举。回顾起初，西武便是打算在夹层做高端化妆品，但是招商情况由于王府井、太平洋、仁和春天这些成都老牌化妆品强势百货的联合抵制下举步维艰，最终导致招商品牌惨不忍睹。招商的失败，让西武的夹层一方面既没有达到为百货增色的作用，另一方面却浪费了宝贵的层高。这边顺带提一笔：西武VERSACE店始终没有上成衣，而与此同时全国店铺（包括沈阳西武百货）均上了成衣，究其原因不是成都消费实力的问题，而是VERSACE公司方面认为西武现有的店铺面积与结构没有这个条件，问题同时也出现在Dior等品牌方面。当初若不设夹层，西武1楼品牌均可通过双层店的方式缓解1楼面积紧张的局面，但最终西武方面没有选择此计划，让人扼腕。

其三：楼层数，作为一家高端百货，笔者始终认为把楼层数量控制在-1到2、3层是比较理想的规划割据。因为消费者一般是不愿意浪费自己的时间与体力在楼层的不断奔波上面的。人气随着层楼数递减的普遍规律，也让品牌也不原意在高楼层进行经营，所以结合招商与运营两方面的考虑，选择较低楼层数，扩展单层营业面积对于高端百货是最佳的选择。然而西武百货所在物业拥有六大楼层，这当然就很难以保证高楼层品牌的整体质量与销售业绩。虽然楼层数过多，单层面积过小，这是其物业本身的问题，但是西武可以通过调整规划进行弥补，这在后面对策部分详谈。

总观西武在硬件方面存在的问题太多，总之一句话：不适合高端百货的生存。当然其中很多问题也在仁和春天百货与美美力诚百货中存在。但是前两者都是成都老牌本土百货，硬件问题与生俱来，而西武作为新晋，选择如此陈旧的硬件是难以让人原谅的。当然西武也有自己的考虑，该物业为成都知名五星级酒店—皇冠假日酒店裙楼，坐拥成都市最繁华的总府—春熙路一线，对于百货本身的档次可以说是相得益彰，同时也有利于品牌招商。但是这样是否就能弥补硬件上的不足呢？在此我们反观沈阳西武百货，沈阳西武的选址远离了传统的太原街商圈，选择了尚未成型的五里河商圈，经营楼层共三层。从沈阳西武开业至今，我们并未看到偏离传统商圈对业绩有什么不良的影响，品牌招商也并未因为本土相当强势的卓展百货受到特别大的影响。如果作为流行百货，笔者认为当然应该遵循李嘉诚的“位置、位置、还是位置”的不二法则，但是作为面向普遍有车并对购物环境有较高要求的精英人士的高端百货在选址上究竟是位置重要还是硬件更重要？笔者不禁要打一个大大的问号，也欢迎更多的人参与讨论这个问题。

品牌结构：

西武百货的东家是香港著名的迪生创建集团。作为香港地区的老牌世界顶级品牌的代理商，旗下资源丰富，拥有夏菲尼高、西武等在港的经营权，其与各大品牌公司、相关政府机构、媒体之间都保持着相当不错的关系。因此在大陆，迪生其超级强悍的品牌资源便成为西武百货扩张的一个重要资本。从深圳西武两店到成都西武再到沈阳西武上，这张王牌都发挥了极其重要的作用，而成都西武则以Louis Vuitton、Dior、Versace、DIKSON WATCH & JWELLRY、Chopard等为领衔的品牌组合成为高端市场的一面旗帜，可以说这样的品牌组合即使放眼全国都是相当不错的阵容。但是在这些奢华名品光芒的背后，西武应该去思考一些更深层次，或者说，更为本质的东西，比如品牌结构。抛开一楼不提，品牌结构的严重问题便在夹层与二至五层的规划上变得极其突出。当然从第三层开始，品牌结构太差的问题我们无法追究，毕竟这个与客观条件有关，我们也不可能要求较好的牌子上去“填楼”。但是应该有条件做好的楼层，西武却并未做得让人满意。同时，西武在3-5层的品牌规划上也非常模糊，几乎是一层接过一层的服饰品牌，不可避免地在较高楼层便出现了很多滥竽充数的服饰品牌。而这些品牌是几乎不可能勾起消费者的消费欲望的。面对如此现状，品牌的结构层次的问题便摆在相当突出的位置上了。试想如果当初选择剔除部分服饰品牌的数量，明确合理规划三至五层，做出各个楼层的特色，品牌结构便要好调整很多。其实当初，西武在五楼引进的STYLE HONG KONG是一个比较好的尝试，可以借此打造出一个比较有特色的家居生活馆，但是由于STYLE HONG KONG的生意很不理想，之后引进的家居品牌质量也参差不齐，最后STYLE HONG KONG不仅黯然谢幕，5楼家居层得计划也无奈夭折，事后分析，笔者认为整体氛围没有营造成功是一个比较重要的原因。

一个高端百货的最终成功，绝对不是仅仅依靠少数镇店级品牌的优秀业绩。这些品牌的优秀业绩只能证明该品牌的营销成功，也在很大程度上不能说明百货是否成功。诚然镇店品牌是一个高端百货的权重级砝码，但是要认识到百货绝对不是众多品牌的简单组合体。百货需要为所有的品牌营造良好的形象、氛围，为其提供最佳的展示空间；与此同时，品牌的眼光也应该放长远地去看整个卖场的发展。因此两者必须有机地组合成一个整体。西武百货在照顾到了一楼部分品牌的同时，在立足于整个卖场的眼光与思考上感觉有些不足。高楼层品牌颇有搪塞之嫌，缺乏足够的思考便造成了现在业绩严重分化的局面，与此同时，也间接影响了许多有销售潜力的品牌并未将其潜力充分展示出来。

营销宣传：

如果前面所叙述的是西武内在的问题，那么接下来就要谈一些外在的方面：西武的营销宣传。迪生创建公司虽然是香港的大公司，但其运作方式为典型的家族式运作，整体作风相当低调，也一脉相承地造就了西武百货的一贯低调，不显山露水的风格。若是在香港，这种作风不会在经营上带来太大的困难。但是在奢侈品市场刚刚起步，尚未成熟且总体消费层次还停留在暴富阶层的大陆，这种作风实际上就给经营带来了很大阻力。因为宣传始终都是一个最有效、最能对业绩产生直接正面影响的手段。成都西武从开业至今，宣传攻势几乎销声匿迹。首次在成都商报做宣传竟然是在黑白的某购物版页上的半幅试营业广告，此后仅看到Louis Vuitton、Dior开业时，品牌公司在各大报纸投放的整版广告。而西武百货本身，笔者仅在其正式开业之际看到过一次整版广告。之后偶尔才会看到一角的广告，相比其百货本身的气势，实在是显得过于寒酸。将西武的宣传攻势与仁和春天、美美力诚比更是相形见绌。后两家百货的宣传广告几乎能在每期报纸的彩页看到，一般都是半幅页面。美美力诚百货品牌开业几乎都能在报纸上看到广告，KITON等陈龙的自持代理品牌甚至打出过整版广告。两家百货亦经常配合报纸出一些宣传作用很好的软文，例如对仁和周年庆的报道以及美美天一新店开业的一系列宣传报道都让人过目难忘，记忆犹新。巨大的广告投入费用并不是打水漂，换来的是更丰厚的利润回报。“酒香不怕巷子深”的说法在这个行业目前来看，是完全是行不通的。

但是现实中，成都西武在开业之后举办的各项的活动绝对不比仁和春天、美美力诚少：几大品牌的开业酒会，品牌时装展示、联合意大利商会举办的舞会活动以及时尚杂志的全国巡展，甚至可以说西武的活动几乎没有中断过。但是活动搞了许多，收到的成效究竟如何呢？举笔者一个亲身所见的事例：某次逛西武百货一楼A区，CHOPARD精品店正在举行一次VIP品鉴会，而笔者感到很诧异，如此重要的活动事先没收到任何风声，事后也没看到有媒体报道。虽然活动通知的范围是VIP，但这也是一个难得的推广机会，遗憾的是这种营销宣传的机会西武却错过了。MISSONI在西武的业绩惨不忍睹，通过几次活动业绩也没有得到提升，这个也让人十分费解。

西武开展的促销活动并不少，圣诞或寒暑假等期间都有相当诱人的折扣活动，但是收效甚微，究其原因：一方面是由于大牌方面的折扣货品过少、过旧，一方面也有宣传力度不够的缘故。

在营销方面，高端百货对于企业形象的塑造、品牌建设、细节服务等方面要比中高端百货更加重视。这也意味着投资成本高，但成长却相对缓慢，资金的回收周期也相对漫长，况且欲速则不达。在做好了相关宣传、策划等等方面，西武也需要静下心来仔细思考：在成都营销的关键到底是什么？这是个值得长期揣测的问题。

做一个独自奢华，坚守孤傲的贵妇，还是做一个舞尽缤纷，闪亮全城的美人？我想，这个也是西武现在应该思考的问题。